Autores: Julia Dias Castro e Paiva e Bheatriz Nishiyama Moraes
Os contratos de patrocínio são amplamente utilizados tanto por empresas de diversos setores quanto por pessoas públicas. Servem como estratégia para promover e divulgar produtos ou serviços do patrocinador mediante exposição da marca pelo patrocinado.
Neste tipo contratual, sempre encontramos a figura do patrocinador, ou seja, aquele que tem como objeto divulgar seu serviço ou produto, e, do outro lado, o patrocinado, aquele responsável por divulgar e promover o produto ou serviço do patrocinador. Do patrocinado, se deseja que tenha uma boa reputação. Essa relação, na maioria das vezes, envolve o pagamento de uma quantia em pecúnia ou a oferta de produtos e benefícios em troca da exposição da marca do patrocinador pelo patrocinado.
Vale destacar que o contrato de patrocínio é um contrato atípico, já que não se amolda em nenhuma das espécies contratuais expressamente prescritas em lei. Por isso, são regidos pelo princípio da liberdade contratual e da boa-fé objetiva, previstos nos arts. 421 e 422 do Código Civil.
Já não é novidade que atualmente as redes sociais e a internet no geral contam com grande impacto no mercado publicitário, de maneira que os consumidores estão sempre atentos aos mínimos detalhes de uma empresa ou de uma pessoa pública. Dessa maneira, além dos benefícios financeiros e publicitários, as partes envolvidas nessa relação precisam estar atentas às responsabilidades e os riscos inerentes a esses acordos.
Além da qualidade de seus produtos e serviços, a imagem e reputação de uma empresa é um ativo valioso que, quando associado à imagem de pessoa envolvida em polêmicas, pode afetar negativamente a percepção do público em relação à marca, gerando impactos prejudiciais e duradouros.
No mundo do esporte, por exemplo, é rotineiro que empresas se vinculem a um atleta utilizando da imagem que aquele atleta construiu para promover a venda de produtos da marca. Mas para além da simples venda, a empresa deseja, por meio daquele atleta, divulgar a identidade e o estilo de vida que aquela marca quer representar.
Nesse sentido, não é difícil pensarmos em diversos casos de sucesso envolvendo a parceria de empresas e atletas, porém, parcerias desastrosas também acontecem. Nos últimos mês, muito tem se visto a respeito da conduta de atletas que agem contra as expectativas do patrocinador, do seu clube e torcedores, envolvendo-se em polêmicas ou associando-se com outros produtos e serviços controversos, e até ilegais, que, consequentemente, reflete na reputação das grandes empresas patrocinadoras.
Para exemplificar, tem-se o caso da recente polêmica envolvendo jogadores de futebol e casas de apostas, em que se apura possíveis casos de manipulação de resultados para beneficiar apostas. Essas práticas ilegais comprometem a credibilidade do atleta, do esporte e, consequentemente, das empresas patrocinadoras. Além de prejudicar a indústria esportiva como um todo, já que trazem questionamentos sobre a integridade das competições esportivas e seus participantes.
Uma vez que ocorrida uma má conduta do patrocinado que possa ferir a imagem da empresa patrocinadora, o primeiro passo a ser tomado pela patrocinadora é se desassociar com o comportamento reprovável do patrocinado, de maneira que a medida a ser tomada é a dissociação das imagens, por meio da rescisão do contrato. O principal objetivo dessa decisão é proteger os interesses e a imagem do patrocinador, representando, ainda, um posicionamento claro de que não tolera ou apoia comportamentos que vão contra seus valores e diretrizes.
Embora seja pouco provável que o risco seja totalmente eliminado, as partes envolvidas podem adotar uma abordagem preventiva e considerar determinadas medidas para estabelecer uma parceria sólida por meio de um contrato de patrocínio. Ao fazer isso, a probabilidade de ocorrerem condutas que violem as expectativas será significativamente reduzida.
Como dito, o contrato de patrocínio não tem sua forma pré-definida em lei, sendo essencial que este seja elaborado pensando nos mais diversos e possíveis cenários possíveis. Nesse sentido, o contrato de patrocínio pode se revestir de algumas garantias, de modo que para o exemplo previamente apresentado, a cláusula moral se mostra eficaz e primordial, já que permite ao patrocinador terminar o contrato com a pessoa patrocinada que tenha agido de forma incompatível com os valores e normas da empresa patrocinadora sem o pagamento de qualquer multa pela rescisão, ou, em certos casos, inclusive mediante a cobrança de indenização da parte infratora.
Apesar de se tratar de uma prática comum em contratos estrangeiros, a cláusula moral ainda não é regulada especificamente no ordenamento jurídico brasileiro, o que exige uma atenção especial para que seja expressa e bem definida. Isso porque existe, inevitavelmente, uma subjetividade nesse instituto, o que traz uma dificuldade na sua apreciação, especialmente no que diz respeito ao que seria passível de ferir a moral e ser considerado ato de má reputação.
Assim, ressalta-se a importância de o patrocinador estabelecer, através de cláusulas morais, acordos de conduta que devam ser respeitados pelos patrocinados, de forma que haja a reparação de eventual dano pelo prejuízo à imagem da empresa, vinculando tal cláusula à boa-fé objetiva.
Por fim, os contratos de patrocínio devem sempre buscar a cooperação entre patrocinador e patrocinado, podendo, em seu escopo, prever penalidades quando do descumprimento das expectativas de conduta, a fim de se evitar que a imagem de qualquer uma das partes seja negativamente atingida.
